Il est d’usage de dire qu’on ne maîtrise que ce que l’on mesure. Pour évaluer la performance des outils qu’ils mettent à disposition des internautes, les professionnels du web ont de nombreuses possibilités. Mais force est de constater que parfois, il est difficile de tout comprendre – notamment lorsqu’il s’agit des partages sur les réseaux sociaux. Kevin Gibbons s’en est rendu compte en menant une étude à ce sujet.

L’importance des partages sur le dark social

Pour mesurer la popularité d’un contenu, on peut utiliser des outils pour connaître le nombre de partages publiques effectués sur la plupart des réseaux sociaux. On peut aussi agréger ces données au niveau d’un site entier pour connaître les réseaux sociaux les plus utilisés par son audience pour partager du contenu. Ce sont de bons indicateurs, mais ils omettent un pan entier du web : les partages effectués en privé, sur les réseaux sociaux ou ailleurs (emails, messageries instantanées etc.).

La faible utilisation des boutons de partage

Pour inciter les internautes à partager du contenu sur les réseaux sociaux, beaucoup de marketeurs incluent ces fameux boutons de partage en haut, en bas ou à côté des articles. Mais les internautes utilisent-ils vraiment ces boutons ou préfèrent-ils d’autres méthodes (fonctions natives du navigateur mobile, copier-coller de l’URL…) ? Pour le savoir, Kevin Gibbons a placé des identifiants distincts dans la barre d’adresse et les boutons de partage sur les réseaux sociaux. Le résultat est sans appel : 87% des partages proviennent d’un copier-coller de l’URL via la barre d’adresse.



Puisque les navigateurs mobiles extraient l’URL de la barre d’adresse, on peut supposer que le partage de contenu via le navigateur (menu, partager) fait partie des 87% obtenus lors de l’expérimentation. Ainsi, le partage d’un contenu via les boutons des réseaux sociaux ne représenteraient que 13% des partages. Une proportion que confirme le directeur d’Amigo, une société spécialisée dans l’analyse marketing : « Across all of our campaigns, we consistently see between 70% and 90% of total shares coming from copying and pasting the URL in the browser address bar ».

Faut-il supprimer les boutons de partage ?

L’étude montre que les internautes ont des usages parfois différents de ceux voulus par les marketeurs, qui insistent pour placer des boutons de partage un peu partout sur Internet. Si vous utilisez des boutons de partage, bien qu’il ne s’agisse pas de la méthode préférée des internautes pour partager du contenu, n’hésitez pas à mesurer leur performance (via un paramètre dans l’URL ou un tracking d’événement). Ainsi, vous verrez quels sont les boutons les plus utilisés et vous pourrez affiner en fonction des usages réels de votre audience. Cela vous permettra d’optimiser vos pages web et peut-être réduire leur poids. Ben Regenspan a d’ailleurs publié un article sur les problématiques liées au bouton de partage : Why 16% of the code on the average site belongs to Facebook, and what that means. Il termine sur une phrase qui peut faire réfléchir : « Sites that have eliminated the Like button have failed to identify any negative impact of doing so when it comes to Facebook traffic referrals. »